価格上昇期の戦い方～顧客価値を起点に値付けする
【中小企業のための経営情報｜マネジメント倶楽部デジタル1月号】

2025年1月15日

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このコラムでは、中小企業の経営に役立つヒントや、おさえておきたい今話題の情報などを、中小企業診断士の立場から、わかりやすく解説します。
※本記事は「マネジメント倶楽部デジタル」に掲載されたものです
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今回は、原価や競合など外部要因に左右されにくい値付け、バリューベースプライシングを取り上げます。顧客の理解を前提とする値付けのため、断続的な値上げをも可能にします。

●価値に基づいて価格を決める

バリューベースプライシング（価値に基づく価格設定）とは、「競合と差別化された価値」に対する「顧客の支払い意欲」に基づく値付けの方法です。製品・サービスの機能や品質、ブランドイメージ、独自の体験など、顧客が重視する価値とそれに対する支払い意欲を理解し、提供価値が競合とどのように異なるかを明確にしながら最適な価格を設定するものです。

顧客の支払い意欲にひもづく価値が増大すれば値上げの余地が広がり、価値を認める顧客は値上げしても離れません。もちろん、顧客にとっての価値は市場の変化により変わるため、製品・サービスの継続的な開発・改善は必要です。東京ディズニーランドがその好例です。チケット代は1983年開園時の3,900円から値上げを繰り返し、2023年には1万円を超え話題になりましたが、入園者は右肩上がりで増え続けています。アトラクションを定期的にリニューアルし価値を高めることで、40年間で2.8倍に値上げをしながらも入園者を増やしました。このように、この値付けの利点は利益を最大限に取り込めること、顧客満足度を高め顧客と長期的な関係性を築けることです。

●バリューベースプライシングの4ステップ

①顧客像を仮定

製品・サービスに感じる価値は顧客層により異なり、受け入れられやすい適正価格は年齢や職業など属性によって変わります。そこで、顧客をニーズや購買行動、価値観に基づきグループに分け（顧客セグメント）、重視したい顧客セグメントの属性と特徴（ペルソナ）を洗い出し、顧客像を仮定します。

②顧客価値を仮定

顧客セグメントごとに自社の製品・サービスに感じる価値を仮定します。仮定した顧客像が求める便益、どのような問題を解決したいか、解決において重視する要素は何か（例えば時間短縮、コスト削減など）、さらに価格体系のイメージも掘り下げます。ここまでの仮定が重要で、後の調査分析や価格の意思決定のベースとなります。

③顧客調査を実施

潜在顧客や既存顧客へのアンケートやインタビューを通じ、顧客セグメントごとにペルソナやニーズ、求める価値、価格への感受性を捉えます。どの範囲で価格を受け入れるかは、PSM分析（価格感応度測定）などで探ります。高いまたは安いと感じ出す価格や、これ以上高いまたは安いと検討の俎上に乗らない価格などの質問を重ねます。分析では特に、価格ごとの購買人数や売上の推計、解約する顧客属性を明らかにすることが重要です。購買人数は、例えば、「高すぎて検討に乗らない価格より安く」かつ「安すぎて品質が低いと思う価格より高い」金額で購買可能な人数、などと定義づけて推計します。

④価格を設定

調査分析から「製品Aで顧客数を最大化する価格は2,000円」「売上を最大化する価格は2,500円」「顧客数と売上をどちらも増やせる価格は2,300円」など複数のシナリオを導き、比較検討により意思決定をします。

●適切な値付けにおける重要な考え方

自社の置かれた状況を正しく理解しながら、顧客価値を起点に考え、価格に対する納得性の担保、付加価値の訴求、および自社の利益構造の透明性が重要になります。値付け力を鍛え、価値に見合った利益をとり、それを原資に再投資するという好循環に乗せていきましょう。

※本コラムでは、さまざまな経営者にとって役立つ記事が集まるデジタル情報誌『マネジメント倶楽部デジタル』に掲載されている記事の一部を公開しています。

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